假洋牌真国货，“洋式营销”由来已久

服饰事件之后，名创优品的血统问题再次引起关注。

2013年9月，名创优品在广东正式创立。在宣传初期，品牌就打出源于日本的旗号，声称是由日本青年设计师三宅顺也设计的快时尚休闲产品。品牌标识、商品标签等多处都有日系元素。

事实上，名创优品在2014年才在日本申请商标。而设计师三宅顺也亦被网友质疑其身份真实性。

今年8月18日，名创优品再次致歉，称：“2015年底至2018年，对外宣传为‘日本设计师品牌’，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。”

这不是国货品牌营销第一次走“洋路”。

早在2007年，国产护肤品丸美就宣传是日本品牌，声称“创始于昭和54年”“日本眼部护理专家”等。伪装被曝光后，丸美就虚假宣传公开道歉，称：“希望公众能原谅承认错误的孩子。”

初代国潮美特斯邦威英文翻译为“Metersbonwe”。现在品牌名被网友解读为：“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。

在包装上同样热衷日系风格的还有2016成立的国产饮品元气森林，此前不仅在品牌名中用日本字“気”取代汉字“气”，而且还在瓶身用红底白字标注：“日本国株式会社元气森林监制”。

而中新网发现，在2020年11月，元气森林(北京)食品科技集团有限公司注册新公司时，将其命名为“老猛了”，引发争议的品牌标识也悄然换成了汉字，瓶身包装标注改为黑底白字的“元气森林”。

被指为“假洋牌”国货数量不止上述几家，相关产品涉及到日常生活的方方面面。

资料图：第二届中国国际消费品博览会民众参观时尚、珠宝精品展区 中新社记者 骆云飞摄

国产品牌营销为何需要洋元素？

四川大学符号学—传媒学研究所汤文莉在论文《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分为四种类别：

第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发等都在国内进行，包装成国外品牌。

第二种是在境外成立一个“空壳”公司，产品的研发等同样在国内进行。

第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，产品在国内生产。

第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进。

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊称，打着洋牌卖国货的现象由来已久，“一方面是相对于国货，消费者对外国品牌的信任度和认可度更高；另一方面是因为年轻消费者的兴趣偏好，一些国货产品会从设计风格上会迎合他们的喜好。”

他认为，消费者之所以对国货的信任度较低，是因为还未出现高端的品牌，一些中低端的产品虽然能够拿到有利的零售渠道，但总体销量不及外国品牌。

曾从事某4A广告公司品牌策略的李黛拉说，在品牌建立初期，这样做更利于品牌打开市场，“早期一些国货包装成外国品牌，更容易实现从0到1的破局。”

　　资料图：顾客在中免集团海口日月广场免税店选购箱包 中新社记者 骆云飞摄

国货需要的是讲好自己的品牌故事

中国社会科学院社会学研究所等在2022年5月共同发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》称，抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中的国货品牌数量占比92%。

陈歆磊告诉中新网，现如今国货市场份额并不低，消费者已经逐渐建立起品牌信心，“目前国货主要集中在中低端市场，因为产品技术的‘护城河’不高，国货品质提升的同时有价格优势。”

某500强公司品牌战略顾问林怡则认为，国货的崛起一部分原因还在于消费代际的变化，90后、00后已经成为消费主力，“他们生长在国家发展强盛的时代，所以对国产品牌的认同感很强。”

　　资料图：四川省成都市玉林东路国潮汉服巡游活动 中新社发 余轩摄

陈歆磊分析，虽然现在国货在进步，但多数依然冲不出国内市场，“国货真正的崛起还是要走出国门，”目前产品在供应端日渐完善，但是销售端缺少品牌软实力，“现在国货的市场营销总体来说有些单调，比如之前的盛行的‘国潮’已经有些疲软了。”

他表示现如今国货应该思考如何讲好自己的故事，“品牌价值是很细致的，需要一个个故事串联起来。”

李黛拉告诉中新网，现在有一些国产新品牌企业找到她，咨询如何塑造品牌形象，她说：“这个过程像是一个存钱罐，需要不断在里面储蓄品牌能量。而且现在的品牌塑造是一个双向的过程，品牌方还需要和消费者双向互动，共创出品牌价值。”

林怡补充说，国外一些品牌的成功在于传播品牌理念、提供情绪价值，这一点值得借鉴：“现在国货应该建立起全球化视野，参考其他品牌的一些方法，对品牌价值、理念进行更好地传播。”(应受访者要求，文中部分人物为化名)(完)